引言

　　习近平总书记在党的十九大报告中提出：“牢牢掌握意识形态工作领导权，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”当前舆论引导面临一个重要问题，就是有理说不出，说出传不开，传开少人信，自说自话现象还一定程度存在，舆论引导的针对性、精准度和有效性亟待提高。本文试着从物理角度和化学角度来认识舆论引导的物理属性和化学属性，借用物理反应和化学反应(简称“双反应”)的原理来对舆论引导工作进行研究和探讨，探寻其规律和技巧。

　　一、基本概念

　　（一）物理反应

　　物理反应是指物质的状态或存在的形式发生改变，而物质本身的性质没有变化。那在舆论引导中的物理反应是什么呢?传媒的物理性其实就是传媒的传播方式、传播空间、传播平台、传播渠道的性质和特点，这是传媒之所以能传播的媒介和载体，是传媒生存和发展的基础。从传媒的发展历程来看，最早以口耳传播为主要方式，后来有了文字，慢慢开始有了书籍、报纸等文字为主的媒介。第二次工业革命以来，开始有了各种电子媒介，电影、广播、电视等等。在20世纪中后期，网络发展起来，近几年迅猛发展为传媒主流。传媒发展的整个过程，其实是传媒形式和载体的发展，也就是传媒的物理变化。

　　（二）化学反应

　　化学反应是指分子破裂成原子，原子重新排列组合生成新物质的过程。在反应中常伴有发光发热变色生成沉淀物等，判断一个反应是否为化学反应的依据是看是否生成新物质。那在舆论引导中的化学反应是什么呢?如果把媒介的传播形式看作是传媒的物理性的话，传媒的内容便是传媒的化学性。在传媒的整个传播过程中，内容是传播的核心，是促使传播过程发生化学反应的主要物质，是传播载体所承载的观点、思想、真理。是能让受众产生火花、形成共鸣、达成共识的关键因素。

　　（三）“双反应”

　　这里的“双反应”是物理反应和化学反应的简称。舆论引导是一种运用舆论影响人们意识，引导人们意向，从而影响人们行为，使受众按照正确的路线、方针、规章以及公序良俗从事社会活动的传播行为。正向舆论能够对社会发展起到推动和促进作用，而负向舆论则对社会发展起到破坏和阻滞作用。我们研究“双反应”的目的，就是要让舆论形成正能量，对社会发展起到正向推动作用。

　　2016年2月19日，习近平总书记在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会时强调，党的新闻舆论工作要尊重新闻传播规律，创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。(“2·19”重要讲话)。这一方面就是要求在传媒载体上进行改进，实质就是物理反应;另一方面就是要求在传媒内容上进行优化，就是化学反应。

　　一段时期，“形式为王”还是“内容为王”争论不休。新媒体人振振有词：“内容再好，如果没有点击率，那谈什么传播力和影响力，‘十万加’才是王道”;传统媒体人也不甘示弱：“‘十万加’有什么稀奇，能博眼球的未必是好东西，黄赌毒、标题党照样可以博眼球，如果内容不好，传播力越大、影响力越大，其负面效应也越大!”其实，形式为王还是内容为王本身是一个伪命题。没有无形式的内容，也没有无内容的形式，内容决定形式，形式依赖内容，二者是辩证的统一。舆论引导只有做到形式和内容有机结合，做到物理反应和化学反应并重，相辅相成、相互促进，才能把舆论引导的正面效果最大程度的优化。

　　二、“双反应”理论的指导思想及其理念

　　（一）运用好马克思主义新闻观来明确方向

　　马克思主义新闻观是新闻工作者的基本工作原则和工作方向，对新闻工作影响深远。其中一个重要价值就体现在以新的理论投入到实践活动中去，成为人们回应和解决现实问题的重要动力。因此，在新时代背景下，面对新的问题和挑战，新闻工作者应当把坚持原则性与发挥创造性结合起来，始终坚持舆论引导的党性原则，把正确舆论导向放在首位，又与时俱进地创新舆论引导的方式方法，增强引导效果。

　　在新时代新形势下，坚持和运用马克思主义新闻观审视互联网发展态势和新的舆论生态，可以科学、高效地做好网上舆论引导工作，促进“最大变量”转化为最大正能量，汇聚形成网上网下最大同心圆，是我们党不断巩固执政基础、增强执政能力并最终实现长久执政目标的关键。

　　（二）坚持用实事求是的真理精神来明辨是非

　　什么是真理?真理是人们对于客观事物及其规律的正确反映，检验和判定认识是否具有真理性的尺度、准绳，便是真理标准。没有正确的真理标准便不可能区分真理与谬误。马克思说:“人的思维是否具有客观的真理性，这并不是一个理论的问题，而是一个实践的问题。人应该在实践中证明自己思维的真理性，即自己思想的现实性和力量，亦即自己思维的此岸性。”归结起来就是：“实践是检验真理的唯一标准。”

　　在舆论引导中，要实事求是、就事论理、与时俱进、开拓创新。实事求是，集中体现了马克思主义唯物的、辩证的认识论，是我们党始终坚持的根本思想方法。当前，移动互联技术和应用的快速普及，使网上舆论更加错综复杂。要正视舆情，面对现实，不遮掩，不逃避，不推责。要以追求真理作为目的和方法，既重视逻辑推导，又重视实践检验。真理是方向，逻辑和实践如鸟之双翼，观点正不正确，用逻辑来分析;引导效果好不好，用实践来检验，用受众的反应来检验，只有这样，正确的观点才能在受众的心田里生根发芽、开花结果。

　　（三）树立以人民为中心的思想来争取人心

　　习近平总书记在“2.19”讲话中指出，新闻舆论工作，要树立以人民为中心的工作导向。要不断解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题，这是马克思主义群众路线在新闻宣传工作中的生动体现。坚持人民性，一方面要维护人民群众的利益，反映人民群众的意愿和呼声，满足人民群众的知情权。另一方面要做到依靠群众、联系群众，充分发挥群众的积极性和创造性。新媒体时代开放交互的网络平台创造出了多元化的公共讨论场域，为人民诉求的表达提供了更多途径。

　　人民的智慧是无穷的，尤其在互联网高度发达的今天，海量网民的智慧和力量可以通过网络汇集，这可是包罗万象、无所不知、无所不能、无穷无尽的。作为新闻评论员，要坚持从群众中来到群众中去的群众路线，把自己摆到群众中去，站在普通群众的宽广视角来审视和评判舆论事件，听取来自各方各面的声音，从群众中采集意见，在此基础上又通过研究、整合、深化，提炼出科学合理的、大众主流的、能统领各方的观点，集群众的大智慧后又引领更广泛的群众来正确理性认识和对待新闻事件。

　　三、“双反应”理论的意义和价值

　　（一）既没有发生物理反应也没有发生化学反应的表现

　　舆情来了，简单回应或者手足无措，听之任之，应对意识淡薄，导致舆情猛烈发酵，甚至不断叠加，酿成重大舆情事件，从线上发展到线下，从网络舆情演进成现实诉求。

　　这种舆情发生后，轻则影响到一个单位或者一个地方，重则影响到一个系统一个行业，甚至影响到政权稳定。例如2011年6月郭美美微博炫富事件后，中国红十字会总会简单发了一个声明后，后续并无有效的引导。本来与红十字会毫不相关的一个事件，引发了社会对红十字会严重的信任危机。社会捐款数以及慈善组织捐赠数额均出现锐减，民政部统计数据表示，当年7月份全国社会捐款数为5亿元，和6月相比降幅超过50%，慈善组织6月到8月接收的捐赠数额降幅更是达到86.6%，有的地方红十字会在事件后所收捐款几乎为零。类似舆情事件对整个单位、部门、系统、行业造成的损失无法预估同时也难以挽回，其阴影在很长一段时间都深深地扎在网民心中。

　　从舆情发酵失控的现象来分析原因，一是认识不足，重视不够。一些地方或者部门，对网络舆情轻视，对网络舆情的迅猛发展没有充分的思想准备，对网络舆情影响的重要性和敏感性认识不够，在实际工作中忽视或轻视网络舆情的应对处置。自以为只要围绕“党委政府的中心工作”干好本职工作就万事大吉。其实，意识形态工作既是领导干部必备的重要能力，又是各级党组织领导班子负主体责任的极端重要的工作。若不掌握这项技能，没有这个责任意识，接受教训是早晚的事。二是行政思维固化，傲慢地“泰然处之”。面对网络舆情，不理不睬、听之任之，低估网民的智慧，轻视网络的力量，错失应对处置的良机。三是技术不够、装备落后、力量不足。很多单位和部门都没有专门的舆情应对和处置机构、专业人员、技术手段，面对舆情，要么沉默不语、手足无措，要么临时抱佛脚，找几个兼职“小编”仓促应付，应对处置不当，让舆情热度久久不能退却。

　　（二）缺乏物理反应的表现

　　一些地方和部门平常不注重舆论阵地建设，面对潜伏着的舆情风险点，成了瞎子、聋子和哑巴。听不到将起于青萍之末的风，嗅不出即成于微澜之间的浪，察不了快成燎原之势的星星之火。面对来势汹汹的舆情，却又手足无措，哑口无言。在这种情况下，纵然有千条理由，有万种委屈，百口莫辩，舆论场中的失语，相当于战场上的举手投降。传播渠道和舆论阵地的缺失，导致“哑巴吃黄连，有苦说不出”的窘况，最终结果是有理说不出，说出传不开。

　　另外一种现象是本来有很好的发声平台，但是一些地方或者部门却采取“捂盖子”的处置方法，结果导致舆情越演愈烈。从2002年底发生的“非典”事件到2015年天津港爆炸事件等多个突发事件中，在灾难发生很长一段时间形成了信息真空，网络舆情演变成了地方政府难以收场的线下舆情，造成了对社会的二次伤害。这种自我封口的做法，在互联网高度发达的今天，换来的只可能是惨痛的教训。

　　（三）缺乏良性化学反应的表现

　　有了广泛的传播渠道和平台，但如果传播的内容不够准确和恰当，要么讲话没人信，要么引起受众反感，起到相反的作用，这种化学反应成为恶性的化学反应。

　　2011年“7·23”甬温线动车追尾事故发生26小时之后，官方新闻发布会才在温州举行。在信息发布已经较为滞后的情况下，新闻发布会本来是向公众发布信息、释疑解惑的良机，但是当记者问：“为何救援宣告结束后仍发现一名生还儿童”时，铁道部的新闻发言人王勇平却说：“这只能说是生命的奇迹”。之后，被问到为何要掩埋车头时，他又说：“至于你信不信，我反正信了”。面对全球的新闻发布会中，一句“我反正信了”，引发网友热议，成网络流行语，随后他本人及铁路部门被卷入巨大舆论漩涡之中，给受众留下了傲慢、冷漠、缺乏人性的衙门作风印象，成为了一场著名但失败的新闻发布会。

　　由此看来，没有发生“双反应”的舆论引导通常都会以失败告终，故“双反应”理论对开展舆论引导工作有重要的指导价值，也是必要的方法措施。

　　四、“双反应”理论的运用方法和技巧

　　（一）以科学性作为指导，以时度效为要领

　　1、舆论引导的科学性，表现为方法的正确性

　　科学性在舆论引导工作中，是指作品的内容是否符合客观实际,是否反映出事物的本质和内在规律,即概念、定义、论点是否正确,论据是否充分,材料、数据、逻辑是否可靠等。与马克思主义世界观相统一的方法论，是指导我们正确认识世界和改造世界的根本方法。要善于运用唯物辩证、实事求是、群众路线的思想方法和工作方法谋划和推动舆论工作，不断提高舆论引导的正确性和有效性。

　　2、舆论引导的科学性，表现为各方面的协调性

　　在舆论引导中，协调性要求引导者做到胸怀全局，统筹兼顾。就是要总揽全局、科学筹划、协调四面、兼顾八方。不能单用西医的理念来头痛医头，脚痛医脚，这样往往会按下葫芦浮起瓢。而应采用中西医结合的理念，既注重局部又着眼整体，达到标本兼治的效果。这就要求，评论作品主题与舆情根源的协调;舆论引导形式和内容上的协调;网上引导和网下配合的协调;局部利益和整体格局的协调;当务之急和持续巩固的协调。

　　3、舆论引导的科学性，综合表现为“时度效”的统一性

　　习近平总书记要求新闻舆论工作要把握好“时、度、效”。时、度、效属于新闻基本要素范畴，一切新闻实践都与之须臾不离。做好新闻舆论引导工作，至少蕴含两层要求，一是要按照新闻传播规律办事，回归到新闻基本要素上来;二是要依照新闻舆论的历史新特点，提高认识和运用新闻基本要素的水平。把握好时、度、效，是实现舆论引导工作科学性与艺术性有效结合的诀窍。时，指时代、时期、时间、时刻，时的把握是舆论引导的关键;度，在舆论引导中可以理解为分寸、尺度、火候等，度的把握直接影响到效，火候不到，作用不大，过火了又会过犹不及，所以见好就收，刚好就行;效，即效果，效果最大化，是舆论引导的理想目标，也是检验舆论引导作用的关键指标。时、度、效，既是新闻舆论引导的要求，也是新闻舆论引导的方法，只有准确全面的认识，自觉主动的遵循，继而形成科学系统的理念，才能有效地应用到舆论引导实践中去。

　　（二）以物理反应为手段，为“双反应”提供基础条件

　　1、队伍建设，物理反应的主观要件

　　习近平总书记曾指出：“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。”舆论引导，是做人的思想工作，引导效果的好坏，很大程度上取决于引导者的能力和水平。当前，网络已经成为舆论的主战场，要在主战场打好主动仗，当然需要一支主力部队。在队伍建设上，既要注重量的突破，也要注重质的提升。既要有大军占领阵地，也要有敢死队冲锋陷阵;既要有神枪手，也要有飞行军。当下的网络世界，评论员鱼目混杂，良莠不齐，有些地方千军易得，一将难求。要注重培养出能运筹帷幄之中，决胜千里之外的意见领袖。对这些奇才、怪才需要采用特事特办的办法，制定特殊人才发展的政策、机制和平台，让特殊人才发挥特殊效用。为此，要统筹好网上和网下、体制内和体制外等多方面力量，打造一支政治强、业务精、作风好的评论队伍，特别要增强对意识形态工作的领导权、管理权、话语权。要坚持分领域、分类型、分层次，建好应急研判、宣传引导和专业技术支持的队伍，为舆论引导提供有力人才支撑。

　　2、阵地建设，物理反应的基础环境

　　创新体制机制，加快推进融媒体建设。当下，全方位、立体化展示传播内容的融媒体日益成为时代媒体发展的趋势，因此，对主流媒体而言，要扩大影响力和覆盖面，就必须加快推动传统媒体和新兴媒体的深度融合，在传播渠道上做到新旧媒体无缝对接，畅通无阻，实现多种媒体形式的优势互补、共同发展。例如人民日报社、新华社等中央及一些地方媒体就非常注重传播能力建设，在建设新兴媒体阵地，建立舆论引导新格局方面作出了积极探索。其中，人民网拥有10多种语言、10多种版本，发布多个移动终端产品，网民覆盖200多个国家和地区。形成了传统媒体与新媒体并举、官方声音与民间舆论呼应的融媒体传播格局。只有把发声平台建好了，把传播渠道打通了，把战斗阵地建设好了，舆论战中我们才能拉开架势、攻防自如。

　　3、有害信息治理，物理反应的必要手段

　　浩如烟海的网络世界，各种信息杂陈，有的肆意违反宪法和法律法规;有的意图煽动破坏国家统一和民族团结、推翻社会主义制度; 有的捏造或者歪曲事实、散布谣言扰乱社会秩序;有的侮辱或诽谤他人; 有的宣扬封建迷信、淫秽、色情、暴力……对于这些有害信息，应依法依规进行迅速查删和封堵，不给其提供生存空间，不给其提供传播渠道。对于相关责任人，应依法追究法律责任。只有扫除这些“雾霾”，才能营造风清气正的清朗网络空间。

　　（三）以良性化学反应为目标，为“双反应”提供催化作用

　　1、新旧媒体除了形式上的相加相合，还要在精神气质上相融

　　以前提“全媒体”，这只是说新旧媒体形式上的相加，还属于物理反应范畴。现在提“融媒体”，是指形式和内容上的融合，是你中有我我中有你的状态，这属于化学反应的范畴。如果从传播形式上来看，即从物理性上来看，传统媒体严肃庄重，采编过程有着一套严格的把关审核机制，故虚假新闻或者失实新闻相对较少，所以公信力强。但是，其传播慢，传播渠道单一，互动性不强。新媒体活泼俏皮，采编程序和设备简便，发生虚假新闻和失实新闻的概率较大，所以公信力相对较差，但其扁平化、碎片化、分众化的特性，促使其传播速度快、传播渠道广泛、传播对象精准、互动性较强。但如果仅仅把新旧媒体简单地摆在一起，而不是有机地融合在一起，那新旧媒体仍然是单兵作战，最多只是在数量上有所增加，形不成合力。正确的做法是，新旧媒体相互取长补短，在采编队伍、采编流程、采编设备上相融合，在传播载体、传播渠道、互动方式等方面相融合。形式上发生了物理反应，才能为内容上发生化学反应打好基础。

　　2、新旧媒体要在热点关注上步调一致，注重传播内容上的相融

　　传统媒体语言严肃呆板，语气生硬，调门虚高，老态龙钟;新媒体活泼生动，花样翻新，但是有时又会像青春期的孩子一样叛逆调皮。新旧媒体在内容上的相融，首先，要在新闻话语体系上相融，做到严肃而不失活泼，多彩而不失真实。其次要关注当下群众关心关注的热点焦点，与群众寻找共同话题、步调一致。用群众语言，讲群众故事，例如国平文章《让制度成为硬约束而不是橡皮筋》一文，单从标题上看，文字既口语化又有艺术感。用“硬约束”来说明制度的刚性不容越界，用“橡皮筋”这种老百姓生产生活中经常见到的事物来比喻制度的“弹性”，同时文章主题就是讲多年来广大群众最关心的制度建设，既让读者可感可知又非常形象生动。其次，对同一个热点事件引发的舆情，新旧媒体在确定了舆论引导方向后，内容的生产上要既统一又分工合作、各有侧重，根据各媒体的优势和特点，各找着力点和突破口，既相互配合，又和而不同，打好组合拳，形成综合战斗力。内容上的融合可以让传统媒体焕发生机，让新媒体成熟稳重更富于内涵，更有公信力。

　　3、提供互动交流的舆论氛围和平台，作者与读者通过化学反应进行心灵对话

　　时评文章的目的是阐明观点、传播思想、引导舆论，要引导舆论，那就要让广大受众读得清楚、想得明白、乐于接受。有的地方一发生热点事件，第一反应就是“捂盖子”，把所谓的“舆情苗头”消灭在“萌芽状态”。这种做法看似没有什么不妥，但是“高压锅原理”告诉我们，越想盖住压力越大。星星之火可以燎原，火种在其内，外观上似乎捂住了，但是里面是狂热燃烧的。就算真的捂住了，但是沉默不等于默认，当沉默成为大多数，群众诉求缺乏合适的宣泄，那舆情的燃点就会越来越低，即便盖住这个着火点，又会被其他的着火点引爆，导致舆情反复叠加、报复性反弹。

　　在舆论引导中评论员在考虑怎么引导时，首先要听听当事各方怎么说，“吃瓜”群众怎么说，然后再决定自己的引导方向。之后要畅通和群众沟通交流的渠道，如果你不让群众说，群众就会乱说，最终各种道听途说的虚假信息就出来了。

　　正如习近平总书记所说：“形成良好网上舆论氛围，不是说只能有一个声音、一个调子，而是说不能搬弄是非、颠倒黑白、造谣生事、违法犯罪，不能超越了宪法法律界限。”没有越界的言论，不但应该允许而且应该鼓励，道理只有越辩越明。舆论引导中，让观点进行碰撞，产生思想的火花，让正负“电子”对撞，让正负情绪对冲抵消;让“分子”破裂成“原子”，“原子”重新排列组合生成新的观点，形成先进的积极的“思想沉淀物”，推动社会和文化的创新和进步。

　　结论

　　“双反应”理论是从物质的物理属性和化学属性来研究舆论引导工作，它既是新旧媒体融合背景下舆论引导的技巧和方法，也是舆论引导工作成败得失的判断标准。从方法和过程上来说，只有采用了“双反应”理论的办法措施，舆论引导工作路径才是正确的;从判断标准和结果上来说，只有发生了“双反应”，舆论引导工作才可能深入身心、同频共振，才能画好网上网下最大同心圆、凝聚最大公约数，在全社会营造最大正能量。

　　参考文献：

　　1、严小芳，张宝，运用马克思主义做好舆论引导【J】.网络传播杂志2017年7月号

　　2、谢天武，新媒体时代马克思主义新闻观的挑战、创新与发展，【J】.思想政治工作研究

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